Czym w praktyce jest marketing wartości?

Czym jest marketing wartości? Istnieje duże prawdopodobieństwo, że ten termin już wpadł Ci w oko podczas przeglądania wpisów na LinkedIn, artykułów w Medium lub użył go ktoś z Twojej firmy w trakcie spotkania na Zoomie. 

Popularność tego pojęcia skłoniła mnie do zadania pytania: co tak naprawdę za nim się kryje? Okazuje się, że jest ono dużo szersze, niż standardowa definicja i klasyczny podział na 4 rodzaje marketingu wartości. 

Jednak aby formalności stało się zadość, poniżej przytaczam zarówno definicję, jak i wspomnianą kategoryzację. Jeśli interesuje Cię sedno tematu (które opisuję dalej w artykule), możesz do niego przejść od razu, klikając w poniższy link. 

Do sedna

Czym jest marketing wartości? Podstawowa definicja

W każdej opowieści o marketingu głównym bohaterem jest klient. W najprostszym ujęciu marketing wartości skupia się na przedstawieniu mu korzyści, jakie może odnieść korzystając z naszego produktu (usługi) i powiązaniu tych korzyści z jego konkretnymi potrzebami.

Właśnie to powiązanie potrzeb z korzyściami jest największym wyzwaniem. Łatwo bowiem popaść w nadmierny entuzjazm i reklamować nasz produkt lub usługę jako antidotum na wszystko dla wszystkich. 

O marketingu wartości ciężko mówić bez użycia drugiego pojęcia: value proposition. W polskim często stosuje się bezpośrednie tłumaczenie tego określenia (obietnica wartości), jednak bardziej adekwatna byłaby obietnica korzyści.

Jaką rolę w marketingu pełni value proposition?

Obietnica korzyści może być krótkim zdaniem, opisującym Twój produkt. Może także przyjąć formę plakatu reklamowego wyświetlanego w citylighcie na przystanku lub sloganu stanowiącego część Twojej identyfikacji wizualnej. Niezależnie od formy, dobrze zdefiniowana obietnica korzyści powinna mieć te cechy:

Cztery filary marketingu wartości

Marketing wartości opiera się na 4 głównych grupach, wyznaczonych według kryterium zarówno ilościowego, jak i jakościowego. To podejście wynika z prostego faktu - to, co dla jednego klienta może być wartościowe, dla innego może nie mieć znaczenia. O tym zróżnicowaniu koniecznie trzeba pamiętać przy konstruowaniu samej strategii marketingowej, jak i konkretnego przekazu w ramach value proposition.

Na przykład bardziej ekologicznie świadomi klienci będą zwracać uwagę na skład materiału, z którego wyprodukowana jest odzież danej marki. Oznacza to nie tylko konieczność dostosowania przekazu marketingowego do określonych potrzeb, ale także konieczność zdefiniowania grup, którym w ogóle nie powinniśmy oferować naszych usług czy produktów (bo nie będziemy w stanie spełnić ich oczekiwań). Dlatego w value marketingu tak ważne jest precyzyjne określenie grup docelowych i ich potrzeb. 

.

Zatem jakiego rodzaju wartości możemy wyróżnić w ramach marketingu wartości?

Wartość ekonomiczna

Wartość ekonomiczna odnosi się do kwoty, jaką jesteśmy skłonni wydać w zamian za określone korzyści wynikające z nabycia danego produktu lub usługi. Mówiąc inaczej, klient ocenia wartość ekonomiczną, odpowiadając na pytanie: czy korzyści wynikające z zakupu są warte pieniędzy, jakie trzeba by wydać? W idealnej sytuacji te korzyści powinny być konkretne i wymierne, aby pomóc potencjalnemu klientowi w ocenie, czy zakup będzie opłacalny.

Wskazówka: w komunikacji połóż nacisk na to, co daje Ci przewagę konkurencyjną w stosunku do reszty rynku oraz skup się na wycenie korzyści, najlepiej wyrażonej w twardej walucie.

Wartość funkcjonalna 

Wartość funkcjonalna sprowadza się do oceny użyteczności danego produktu/usługi. Innymi słowy odnosi się do tego, co dany produkt potrafi i jak może ułatwić życie klientowi lub rozwiązać problem istotny z jego punktu widzenia. 

Wskazówka: w komunikacji pokaż na konkretnych przykładach (historie klientów), w jaki sposób Twój produkt/usługa pozwolił na rozwiązanie konkretnego problemu. 

Wartość psychologiczna

W przypadku wartości psychologicznej kluczowym elementem jest dobrostan klienta i to, jak na ten dobrostan może wpłynąć dany produkt lub usługa. Konstruowanie przekazu marketingowego opartego o wartość psychologiczną wymaga bardzo dobrej znajomości grupy docelowej oraz analizy jej zachowań zarówno przed, jak i po zakupie. Co więcej, w takim przekazie nie liczy się tylko sam produkt czy usługa, ale także postrzeganie marki producenta/dostawcy.

Wskazówka: odpowiednie komunikowanie wartość psychologiczna przekłada się na lojalność klienta i stworzenie długotrwałej więzi z marką.

Wartość społeczna

W przypadku wartości społecznej kluczowe są interakcje klienta z innymi. Czy dany produkt i usługa ułatwia te interakcje? Czy umożliwia nawiązanie nowych? Odpowiedź na to pytanie nie tylko zależy od tego, co sprzedajemy, ale także od umiejętności budowania społeczności wokół naszej marki.  

Wskazówka: dbaj o swoje kanały społecznościowe, stawiaj na bezpośrednią komunikację z klientami i staraj się zbudować społeczność wokół swojego produktu/usługi

Marketing wartości w czasach masowego przekazu marketingowego

Być może w trakcie lektury tego artykułu zaczniesz zastanawiać się, po co nam marketing wartości, skoro żyjemy w czasach masowego (i do bólu jednolitego) przekazu marketingowego. Takie podejście ma swój sens. Jednak nawet tacy globlani giganci jak Coca-Cola muszą myśleć o przekazie w kontekście wartości oferowanej klientowi. Jak zaznacza Philip Kotler, chyba najbardziej znany teoretyk marketingu (również z pokaźnym doświadczeniem praktycznym):

Dla czołowych marketingowców we współczesnym marketingu wszystko sprowadza się do tworzenia wartości. (Sage Journal, 2020)

Wspomniana wyżej Coca-Cola, mimo mocno ujednoliconego przekazu, musi szukać indywidualnych wartości, aby utrzymać swoją pozycję na poszczególnych rynkach. Wracając do Philipa Kotlera:

Większość współczesnych marketingowców działa w biznesie, którego celem jest zdefiniowanie i zadowolenie docelowego konsumenta. Ich definicja marketingu opiera się na 4P: Planowaniu produktu (Planning), Polityce cenowej (Price), Miejscu sprzedaży (Place) i Promocji (Promotion).

Od czego rozpocząć fazę definiowania klienta? Stworzenie profilu (lub profili) naszych docelowych klientów.

Marketing wartości a profile klientów (buyer personas)

Podstawą do stworzenia strategii opartej o value marketing jest przygotowanie charakterystyk Twoich klientów, znanych również jako persony (buyer personas).To etap, do którego warto się przyłożyć - mimo, że oznacza to zaangażowanie zarówno czasu, jak i śródków. Są one niezbędne, do pozyskania odpowiednio wielu informacji o motywach i zachowaniach naszych potencjalnych klientów. Bez tego po prostu nie osiągniesz sukcesu, choćbyś był najbardziej znanym inwestorem na świecie i miał na imię Elon. 

Profilowanie docelowych klientów i aktualizacja person to proces długotrwały, który powinien być uwzględniony na każdym etapie budowania swojej marki - począwszy od fazy koncepcyjnej, przez budowanie jej świadomości (brand awareness), skończywszy na budowaniu lojalności. 

Wskazówka: możesz skorzystać z tego darmowego narzędzia do tworzenia buyer person, stworzonego przez SEMrush.

Value marketing i mapowanie ścieżki klienta (Customer Journey Map)

Buyer persony gotowe? Teraz czas przygotować mapę uwzględniającą kolejne etapy interakcji klienta z Twoją marką/produktem oraz przypisać do nich te wartości (z wymienionych wyżej 4 rodzajów), które dla klienta będą najważnie na danym etapie. 

Wskazówka: czasem przejrzenie i aktualizacja samej mapy może dać więcej, niż pełen audyt całej marki. Przy tworzeniu CJM możesz skorzystać z darmowego szablonu, przygotowanego przez Miro.

Gdy już zmapujesz ścieżki klienta, nie zapominaj o zadawaniu sobie tych pytań:

Czy Twoje value proposition jest dalej aktualne? Czy wartości marketingowe są właściwie przypisane do poszczególnych odcinków ścieżki klienta? Czy sama mapa w sposób adekwatny obrazuje interakcje między klientem a marką? 

Wskazówka: Najlepiej robić to co kilka miesięcy, albo wtedy, gdy w wyniku zmian w ofercie lub sposobie, w jaki produkty/usługi są sprzedawane, modyfikacji uległy także punkty styku między Twoją marką a klientem.

Ruch należy do Ciebie

Znasz już podstawy dotyczące value marketingu wraz z powiązanymi aspektami, cztery podstawowe wartości marketingowe oraz pojęcie value proposition. Innymi słowy: możesz działać.

Podsumowując w sposób zwięzły: niezależnie od Twoich intencji (wprowadzenie podejścia bardziej skoncentrowanego na kliencie, testowanie nowego modelu biznesowego itp.), zastosowanie przemyślanej i przetestowanej strategii opartej o wartość pozwoli Ci stworzyć bardziej atrakcyjną markę.