Rebranding – doskonałe narzędzie marketingowe. 6 przykładów różnych strategii.

Wiele firm przeprowadza rebranding, ale nie wszystkim udaje się ten proces zakończyć sukcesem. Jak więc się za to zabrać?

Firmy zmieniają swój wizerunek z wielu powodów - czasem jest to innowacja technologiczna, którą warto wykorzystać do odnowienia marki, czasem sezonowość produktu, a nawet znudzenie klientów dotychczasową szatą graficzną i komunikacyjną.

 rebranding to świetny sposób na odświeżenie marki, zwiększenie jej rozpoznawalności, a także poprawienie wyników sprzedaży dzięki nowym klientom. 

Zatem w teorii, rebranding brzmi jak przepis na sukces. Jednak w rzeczywistości, działania zmieniające wizerunek firmy są obarczone sporym ryzykiem.

W tym artykule:

• Dlaczego firmy przeprowadzają rebranding?
• Strategie rebrandingowe - od czego zacząć?
• Przykłady udanych rebrandingów i wpadek znanych marek

Dlaczego firmy przeprowadzają rebranding?

W wielu przypadkach rebranding jest naturalną konsekwencją słabnącej pozycji danej firmy na rynku. Gracze doświadczeni, którzy od wielu lat dostarczają swoje produkty i usługi, cierpią z powodu przestarzałego designu i nudnej marki. A gdy na rynku pojawiają się nowe firmy, posiadające przewagę świeżości swojego wizerunku, stanowi to ogromne zagrożenie. I nie dajmy się zwieść, że nowe firmy przykuwają uwagę konsumentów z innych segmentów niż rynkowi wyjadacze.

Inną sytuacją jest potrzeba pochodząca z wewnętrznej strategii firmy. Duże, globalne korporacje często skłaniają się ku rebrandingowi, ponieważ boją się o utratę swojej części "tortu". W tym wypadku firma powinna obserwować sygnały pochodzące od klientów. Mogą oni oczekiwać większej uwagi poświęconej problemom związanym z ochroną środowiska, szczególnie, jeśli firma ma na to realny wpływ. W pewnym sensie, rebranding jest dopasowaniem się do wizji marki widzianej oczami konsumentów.

Strategie rebrandingowe, czyli od czego zacząć?

Możemy zatem wyróżnić kilka strategii rebrandingowych, wynikających z ich zakresu i formy. Przyjrzyjmy się im.

Zmiany graficzne: logo, key visuale, layout strony, kolorystyka materiałów graficznych

Zmiany graficzne są najczęściej stosowane, gdy mówi się o rebrandingu. Często uznaje się też, że samo pojęcie rebrandingu oznacza właśnie tylko takie zmiany.

W zakres takich zmian wchodzą wszelkie prace nad logo (forma, czcionka, kolorystyka), zmiany designu strony internetowej, a także wprowadzanie całkowicie nowych kampanii wizerunkowych. Na przykładzie powyższej grafiki przedstawiającej zmiany wizerunku logo Forda widać, że firma starała się utrzymać jeden charakter, nadając jedynie różne odcienie niebieskiego tła oraz korzystając z różnych czcionek.

Rebranding opakowania

Rebranding może dotyczyć tylko opakowania produktu. Zmiany dotyczą wtedy kolorystyki, formy, materiału czy też sposobu nadruku grafiki.

Świetnym przykładem częstego rebrandingu opakowania na przestrzeni lat jest Coca-Cola. Butelka przechodziła wiele designerskich zmian, niejednokrotnie bardzo kosmetycznych, lecz zauważalnych. Gdy marka ma tak globalny zasięg i rozpoznawalność, każda najmniejsza ingerencja w wizerunek nie umknie uwadze konsumentów.

Masz pomysł na rebranding poprzez zmianę opakowania? Skorzystaj z pomocy kreatora opakowań online.

Rebranding przy użyciu technik copywritingu

Rebranding to zmiana sposobu komunikowania się marki. Oznacza to, że komponentem takiego procesu staje się także językowa część wizerunku. Najczęściej firmy - chcąc dotrzeć do młodszego odbiorcy - odświeżają swoje slogany i "catchphrase'y", aby bardziej dopasować się do nowego konsumenta.

Przykładem takiego rebrandingu jest kampania Old Spice z udziałem byłego gracza NFL, Isaiah Mustafy. Nieciekawa, przestarzała i nieatrakcyjna dla młodych konsumentów marka przeobraziła się w produkt z kreatywną promocją i wizerunkiem. Nie dotarła do każdego, lecz znacznie przyczyniła się do odświeżenia marki.

Ogólny rebranding

Kiedy rebranding dotyczy wielu obszarów i elementów, możemy nazwać to "ogólnym rebrandingiem". Najczęściej taki gruntowny rebranding pojawia się w firmach, które przez wiele lat opierają się na tej samej komunikacji wizualnej. Przykładem może być Google, który w ciągu kilku lat dokonał bardzo obszernej zmiany swojego wizerunku.

Chcesz zobaczyć, jak robią to najlepsi? Lub dowiedzieć się jakich błędów nie popełnić? Czytaj dalej!

Przykłady udanych rebrandingów i wpadek znanych marek

W tej części naszych rozważań o rebrandingu, prezentujemy 6 przykładów w formie krótkich case study. Warto bowiem poznać błędy innych, zanim przystąpi się do zmian we własnej marce.

Milionowa wpadka GAP

Przed kilkoma laty amerykańska marka odzieżowa GAP, przeprowadziła rebranding wart ponad sto milionów dolarów. Nie było konkretnych powodów ku takim kosztownym zmianom. Jedyną przesłanką był fakt, że firma od dawna nie odświeżała swojego wizerunku. 

Nowe logo GAP zostało fatalnie przyjęte przez konsumentów, którzy otwarcie domagali się powrotu do poprzedniej szaty graficznej. Firma nie podjęła kroków ku temu, by przekonać klientów do nowego symbolu. W efekcie, astronomiczna suma poszła na marne, zaś nowy znak graficzny GAP przeżył nieco ponad tydzień.

Wniosek: Warto poznać opinię swoich klientów w kwestii zmiany wizerunku - zanim utopi się wielkie sumy w niepotrzebny sposób. 

Happy, czyli koszmar od McDonald's

McDonald's to jedna z niewielu firm, która pomimo rozległej krytyki, nadal utrzymuje silną pozycję na rynku. Nawet w najcięższych chwilach (np. wtedy, gdy światową premierę miał dokument "Supersize Me"), McDonald's przetrwał, a ludzie nadal chętnie się tam stołują.

McDonald's przeszedł jednak wiele procesów rebrandingu. Początki firmy to wizerunek miejsca dla dzieci i rodziny. Gdy opinia publiczna zrozumiała jak niezdrowe jest jedzenie w McDonald's, firma podjęła walkę z negatywną opinią. Wprowadzono m.in. nowe, zdrowsze dania do menu.

Rebranding dla McDonald's wiązał się zatem z odpowiedzią na krytykę. Trudno jednak zrozumieć, co korporacja chciała osiągnąć poprzez wprowadzenie nowej maskotki - Happy'ego. W teorii, Happy miał za zadanie przywrócić nieco dziecinny charakter marki. Jednak koszmarny design spowodował, że maskotka stała się memem i kompletną porażką wizerunkową. 

Ostatecznie, nikt nie był „happy" z powodu istnienia tej nowej maskotki.

Wniosek: Dobrze się zastanów, zanim stworzysz maskotkę swojej firmy.

Tropicana - Minimalizm i jego fatalne konsekwencje

Tropicana jest jedną z najbardziej rozpoznawalnych marek soków owocowych w Ameryce Północnej. Firma przez lata wypracowała sobie charakterystyczny wygląd opakowania, które stało się nieodłącznym elementem wizerunku marki. 

Rebranding w przypadku Tropicany dotyczył właśnie opakowań. Firma poszła w nowym, bardziej minimalistycznym kierunku. Większość kartonu pokryło zdjęcie szklanki wypełnionej sokiem, nazwa została przesunięta na bok, a także zmieniono jej czcionkę. 

Ta opakowaniowa zmiana przyniosła ze sobą klęskę. Tropicana zaliczyła 20% spadku w wynikach sprzedaży. Wielu konsumentów negatywnie komentowało nowe opakowania w social media. W rezultacie, firma została zmuszona do powrotu do starego, znanego designu. 

Poznaj trendy, które będą kształtowały rynek opakowań w 2022 roku. Fasony, materiały, design - wzięliśmy pod lupę wszystkie najważniejsze aspekty. Pobierz nasz trendbook

Wniosek: Należy uważać na zmiany opakowania, które jest jednym z najważniejszych symboli marki.

Burberry - Jak trafić do nowego odbiorcy

Burberry był brytyjskim symbolem luksusowej odzieży przez wiele lat. Założyciel firmy, Thomas Burberry, może być uznany za jednego z pionierów budowania świadomości marki. Namawiał bowiem członków arystokracji do pokazywania się w produktach Burberry. Obecnie, firma kojarzona jest ze smakiem i elegancją.

Burberry wymagało jednak zmiany swojego wizerunku w chwili internacjonalizacji. Marka musiała być przystępna nie tylko dla rodzimych klientów, znających jej historię. W tym przypadku, rebranding był procesem długotrwałym.

Burberry wybrało nowe twarze dla swojej kampanii - Kate Moss oraz Emmę Watson. Ponadto, firma zaczęła kreować wizerunek bardziej przystępny dla szerokiego grona odbiorców, m.in. poprzez aktywną działalność w social media. Jednym ze sposobów na zdobycie popularności i zmianę wizerunku było także stanie się modowym ekspertem, chociażby poprzez streaming pokazów mody.

Wniosek: Rebranding może być sposobem na zaistnienie na nowych rynkach.

Apple - Branding to myślenie o przyszłości

Apple służy jako przykład jednej z najbardziej innowacyjnych firm w historii. To benchmark dla każdego nowoczesnego start-upu. Początki nie były jednak usłane różami.

Rynek technologiczny był zatłoczony, z wieloma firmami posiadającymi przewagę (np. Sony) w porównaniu do Apple'a. Wszystko zmieniło się za sprawą Steve'a Jobsa. On wniósł do firmy wizję i strategię przyszłości. To one spowodowały, że konsumenci produktów Apple stali się fanami marki, zaś posiadanie iPhone'a lub Macbooka oznaczało pewien styl życia. Firma stała się synonimem jakości i wyjątkowego designu - nawet pomimo tego, że byli gracze oferujący lepszy produkt pod kątem technicznym.

Wniosek: Apple udowodnił, że rebranding wymaga myślenia przyszłościowego.

Lidl - Całkowite przeobrażenie marki

Lidl - niemiecka sieć supermarketów - przez wiele lat kojarzył się głównie z niskimi cenami. Nowoczesne trendy promujące produktu organiczne, spowodowały jednak, że pojawiła się możliwość zmian.

Lidl sprawnie wykorzystał nowe nastawienie swoich konsumentów. Rebranding dotyczył praktycznie każdego obszaru - wnętrza sklepów przeszły gruntowne przeprojektowanie, tak jak i opakowania oryginalnych produktów Lidla. Wprowadzono także produkty organiczne i te z ekologicznych upraw, a także zadbano o różnorodność oferty.

Dzięki całemu przedsięwzięciu, Lidl przestał być kolejnym tanim supermarketem, ale stał się wyborem dla nowych, zamożniejszych konsumentów, przesuwając się w górę w piramidzie rynku.

Wniosek: Rebranding powinien opierać się na obserwacji trendów rynkowych. 

W artykule z Forbes, autor Jayson DeMers słusznie komentuje, że „Rebranding nie jest łatwy i nie może zostać przeprowadzony pospiesznie". To proces wymagający czasu i odpowiedniego zbadania rynku. Demografia, preferencje konsumenckie, trendy, a nawet polityka - mogą mieć wpływ na rezultaty. 

Jednak pomimo zagrożeń związanych z rebrandingiem, to rzeczywistość każdego marketera i szansa na lepszą markę.