Luksusowe opakowania eko: Gucci

"Kiedy zacząłem pracę w Gucci, miałem ochotę zniszczyć dosłownie wszystko".
Mocne słowa, prawda?

Wypowiedział je Alessandro Michelle, aktualny dyrektor kreatywny luksusowego domu mody Gucci.

Ale co tak naprawdę miał na myśli? Zadanie, które otrzymał po przyjściu do pracy w Gucci polegało na całkowitym odmienieniu wizerunku marki.

I udało mu się to perfekcyjnie.

W tym artykule poznasz historię transformacji marki Gucci. Dowiesz się, jak poprzez inspirację ekologicznymi trendami, jedna z najbardziej znanych marek premium, zyskała zupełnie nowy wizerunek. Najciekawsza część tej historii? Wszystko zaczęło się od opakowania.

Cofnijmy się jednak na moment.

Co przychodzi Ci na myśl, kiedy słyszysz słowo Gucci?

Charakterystyczne logo, Włochy, luksus, drogie ubrania…

Dzisiaj, wszyscy wiemy, z czym kojarzy się Gucci - bez znaczenia jest fakt, czy jesteśmy klientami włoskiej marki.

A wszystko to za sprawą niesamowitej strategii marketingowej.

Przyjrzyjmy się jej uważniej.

Wizerunek marki w świecie luksusu

Czy wiesz, że ludzie mają tendencję do korzystania z symboli, by uporządkować sobie w ten sposób rzeczywistość?

To teoria psychologa i myśliciela Carla Junga.

Nie zamierzamy jej jednak tutaj wykładać w szczegółach. Natomiast pokażemy Ci, jak niezwykle interesujące jest działanie naszego umysłu, a co za tym idzie, jak psychologia wykorzystywana jest w marketingu.

Wedle teorii Junga ludzki umysł posługuje się schematami, by lepiej rozumieć konkretne zagadnienia. Owe kategorie mogą być nawet definiowane, jako archetypy - czyli odwiecznie przejawiające się w kulturze typy osobowości lub zachowań.

Co ciekawe, tę samą teorię można zastosować przy charakteryzacji marek.

Archetyp marki opisuje osobowość firmy i pomaga na tej podstawie zdefiniować konkretną buyer persona.

Źródło: Brandbook Agency

Przykład?

Gucci mieści się w archetypie Władcy.

Jeśli włoska marka miałaby ludzkie cechy, byłyby to stabilizacja, kontrola, odpowiedzialność i przywództwo. Podstawowe wartości to z kolei stabilizacja, dobrobyt i kontrola. Na przeciwległym biegunie stoją chaos i słabość.

Gdyby Gucci był Twoim znajomym powiedziałby Ci: „Osiągasz w życiu sukcesy - pokaż je i pochwal się nimi światu”.

Taka charakterystyka marki współgra z wyobrażeniem kogoś, kto nosi na sobie ubrania Gucci.

Archetyp marki definiuje jej wizerunek i całą strategię, która jest z nią związana.

Zaadaptowanie odpowiedniej grupy docelowej

Po zdefiniowaniu tożsamości marki możesz zacząć myśleć o swojej grupie docelowej.

Gucci, jako marka luksusowa, oszacowała, że grupa docelowa jest dość wąska.

Ale właśnie to umożliwiło włoskiej firmie doskonale ją poznać i wyprzedzić konkurencje w działaniach marketingowych.

Gucci zaczyna odwoływać się już do piętnastoletnich potencjalnych klientów. Wzbudza w nich uczucie pożądania produktu, jeszcze zanim będą mogli go kupić. Produkty Gucci stają się symbolem jakości, szczytowego osiągnięcia włoskiej mody i śmietanki luksusowej mody.

Ale to nie wszystko.

Gucci rozumie swoich klientów i wie, jak rozwijać się i zmieniać razem z nimi. Dlatego właśnie włoska firma zdecydowała się na rewolucję.

Poznając historię marki Gucci można dojść do jeszcze jednego wniosku szukając odpowiedzi na pytanie - dlaczego właśnie ta firma stała się tak popularna.

Zmiany wzbudzają zainteresowanie.

Zwykła analiza ostatnich 5 lat wyników dla zapytania „Gucci” w Google Trends tego dowodzi - w końcówce 2017 roku Gucci zanotowała najwyższy wynik wyszukań.

Dlaczego?

Nowa przyszłość Gucci

Pamiętasz jeszcze cytat ze wstępu? Dyrektor kreatywny Gucci nie żartował. Swoją pracę zaczął w końcówce 2015 roku i już wtedy zainteresowanie marką wzrosło. Ale co takiego się wydarzyło?

Gucci rozpoczęło transformację w ekologiczną i zrównoważoną luksusową markę. Gucci wykształciło własną „Culture of Purpose” - jej głównym celem był zrównoważony rozwój i ochrona Ziemi przy jednoczesnym zachowaniu luksusowego charakteru marki.

Gucci było pionierem wśród luksusowych marek, które zdecydowały się na ekologiczne opakowania. Włoska marka wprowadziła opakowania w 100% zdatne do recyklingu, pozbawione plastiku i wykorzystujące farby na bazie wody.

Nowa linia ekologicznych opakowań wykorzystywała nadruk składający się z charakterystyczne logotypu - podwójnej litery G. Tłoczony nadruku znajdował się na torbach, pudełkach, pudełkach z magnetycznym zamknięciem i papierze bibułkowym. Stworzono nawet nowy font, by rebranding był pełniejszy.

Kadra zarządzająca Gucci bardzo stanowczo zajęła stanowisko dotyczące zmian w przemyśle fashion. Dyrektor PPR (siostrzanej firmy Gucci) François-Henri Pinault oświadczył, że liderzy rynku muszą wieść prym w zielonej transformacji biznesu i wytyczać trendy:

"Nie możemy czekać na to, że klienci wymuszą na nas bardziej ekologiczne podejście do biznesu. Zielone, ekologiczne produkty są w gruncie rzeczy czymś normalnym. To właśnie te nieekologiczne produkty są nienormalne. Tylko od nas zależy, jak sprawimy, żeby ekologiczne produkty stały się znów normą na rynku."

Luksusowe opakowania były początkiem, ale Gucci podjęło następny krok.

Ty też możesz mieć opakowania premium, które będą wyznaczały ekologiczne trendy. Sprawdź naszą ofertę.

Nowe ekologiczne środowisko Gucci

Bycie tak rozpoznawalną światową marką niesie ze sobą ogromny ciężar odpowiedzialności - wobec klientów, pracowników, dostawców, a w gruncie rzeczy całego społeczeństwa.

W kontekście coraz głośniej wybrzmiewających środowiskowych postulatów, Gucci podjęło decyzję, by dobre praktyki wprowadzić na wszystkich szczeblach działalności marki.

Wypracowali nową strategię Corporate Social Responsibility, która przyczyniła się do wielu proekologicznych zmian w polityce firmy.

Gucci zdecydowało się na wykorzystywanie wyłącznie materiałów pochodzących ze zrównoważonych źródeł - zarówno w produktach, jak i opakowaniach.

Przykład? Włoski dom mody wspiera gospodarkę cyrkularną korzystając z lokalnie pozyskiwanej skóry, a dodatkowo wszystkie odpady materiałowe podlegają upcyclingowi.

Gucci wprowadziło również zakaz wykorzystywania toksycznych substancji chemicznych w całym łańcuchu dostaw - marka postawiła na wyłącznie nietoksyczne alternatywy.

Jednak jednym z największych wyzwań okazało się sprawienie, by działalność Gucci była neutralna środowiskowo i zminimalizowała pozostawiony ślad węglowy.

Ekologiczne luksusowe opakowania Gucci - runda druga

Zdatne w 100% do recyklingu materiały opakowaniowe nie były końcem działań Gucci w kwestii opakowań. Włoska marka stworzyła specjalny zespół w swoim dziale Research & Develepoment skupiony na optymalizacji opakowań.

W rezultacie doszło do kolejnej dużej zmiany w opakowaniach marki.

Dzisiaj Gucci korzysta wyłącznie z materiałów posiadających certyfikat FSC, a włoska marka stała się nawet członkiem stowarzyszenia FSC Italy.

Twoje opakowania również mogą posiadać certyfikat FSC! Dowiedz się więcej.

Nowy design opakowania to ten, który możemy oglądać dzisiaj. Eleganckie, minimalistyczne biało-czarne pudełka eksponujące nazwę marki. Proste, wydajne i eco-friendly.

Alessandro Michele podjął jeszcze jedno działanie. Stworzył bowiem specjalne projekty opakowań dedykowane limitowanym kolekcjom Gucci, co dodało produktom marki jeszcze bardziej ekskluzywnego wymiaru.

Jednak projektanci opakowań nie spoczęli na laurach. Zespół stworzył tzw. „przestrzenne puzzle” by jeszcze bardziej zredukować marnotrawstwo materiału.

Klasyczne prostokątne pudełka zostały zaprojektowane tak, by dało się je złożyć w 3 różnych rozmiarach. Dzięki czemu mogą być lepiej dostosowane do wymiarów produktu.

Gucci posiada również nowe, trójkątne pudełka, które mogą być magazynowane jedno na drugim tworząc kwadratowe konstrukcje.

To pozwoliło na lepsze wykorzystanie przestrzeni w transporcie, a to z kolei przyczyniło się do obniżenia śladu węglowego, ponieważ w jednym transporcie mieści się więcej produktów.

Korzyści ze zrównoważonej zmiany (na przykładzie Gucci)

• Radykalna zmiana standardów marki nadała firmie nowy wymiar wizerunkowy.
• Gucci postrzegane jest w branży jako lider opinii i trendsetter.
• Uznanie klientów z młodszych generacji.
• Stworzenie dodatkowych więzi z klientami i rozbudzenie poczucia lojalności wobec marki (klienci coraz częściej patrzą na marki przez pryzmat ich działań ekologicznych).

 

Dołącz do zielonej zmiany! Zaprojektuj i zamów własne biodegradowalne opakowania. Zacznij tutaj.