Rebranding – Doskonałe Narzędzie W Dłoniach Marketerów

W niniejszym artykule, przyglądamy się różnym strategiom rebrandingu.

Firmy zmieniają swój wizerunek z wielu powodów - czasem jest to innowacja technologiczna, którą warto wykorzystać do odnowienia marki, czasem sezonowość produktu, a nawet znudzenie klientów dotychczasową szatą graficzną i komunikacyjną.

Dlaczego firmy przeprowadzają rebranding?

W wielu przypadkach rebranding jest naturalną konsekwencją słabnącej pozycji danej firmy na rynku. Gracze doświadczeni, którzy od wielu lat dostarczają swoje produkty i usługi, cierpią z powodu przestarzałego designu i nudnej marki. A gdy na rynku pojawiają się nowe firmy, posiadające przewagę świeżości swojego wizerunku, stanowi to ogromne zagrożenie. I nie dajmy się zwieść, że nowe firmy przykuwają uwagę konsumentów z innych segmentów niż rynkowi wyjadacze.

Inną sytuacją jest potrzeba pochodząca z wewnętrznej strategii firmy. Duże, globalne korporacje często skłaniają się ku rebrandingowi, ponieważ boją się o utratę swojej części "tortu". W tym wypadku firma powinna obserwować sygnały pochodzące od klientów. Mogą oni oczekiwać większej uwagi poświęconej problemom związanym z ochroną środowiska, szczególnie, jeśli firma ma na to realny wpływ. W pewnym sensie, rebranding jest dopasowaniem się do wizji marki widzianej oczami konsumentów.

Możemy zatem wyróżnić kilka strategii rebrandingowych, wynikających z ich zakresu i formy.

Zmiany graficzne: logo, key visuale, layout strony, kolorystyka materiałów graficznych

Zmiany graficzne są najczęściej stosowane, gdy mówi się o rebrandingu. Często uznaje się też, że samo pojęcie rebrandingu oznacza właśnie tylko takie zmiany.

W zakres takich zmian wchodzą wszelkie prace nad logo (forma, czcionka, kolorystyka), zmiany designu strony internetowej, a także wprowadzanie całkowicie nowych kampanii wizerunkowych. Na przykładzie powyższej grafiki przedstawiającej zmiany wizerunku logo Forda widać, że firma starała się utrzymać jeden charakter, nadając jedynie różne odcienie niebieskiego tła oraz korzystając z różnych czcionek.

Rebranding opakowania

Rebranding może dotyczyć tylko opakowania produktu. Zmiany dotyczą wtedy kolorystyki, formy, materiału czy też sposobu nadruku grafiki.

Świetnym przykładem częstego rebrandingu opakowania na przestrzeni lat jest Coca-Cola. Butelka przechodziła wiele designerskich zmian, niejednokrotnie bardzo kosmetycznych, lecz zauważalnych. Gdy marka ma tak globalny zasięg i rozpoznawalność, każda najmniejsza ingerencja w wizerunek nie umknie uwadze konsumentów.

Rebranding przy użyciu technik copywritingu

Rebranding to zmiana sposobu komunikowania się marki. Oznacza to, że komponentem takiego procesu staje się także językowa część wizerunku. Najczęściej firmy - chcąc dotrzeć do młodszego odbiorcy - odświeżają swoje slogany i "catchphrase'y", aby bardziej dopasować się do nowego konsumenta.

Przykładem takiego rebrandingu jest kampania Old Spice z udziałem byłego gracza NFL, Isaiah Mustafy. Nieciekawa, przestarzała i nieatrakcyjna dla młodych konsumentów marka przeobraziła się w produkt z kreatywną promocją i wizerunkiem. Nie dotarła do każdego, lecz znacznie przyczyniła się do odświeżenia marki.

Ogólny rebranding

Kiedy rebranding dotyczy wielu obszarów i elementów, możemy nazwać to "ogólnym rebrandingiem". Najczęściej taki gruntowny rebranding pojawia się w firmach, które przez wiele lat opierają się na tej samej komunikacji wizualnej. Przykładem może być Google, który w ciągu kilku lat dokonał bardzo obszernej zmiany swojego wizerunku.

Powyższy tekst już niedługo będzie miał swoją kontynuację - przedstawimy przykłady, gdy rebranding przyczynił się do wzrostu sprzedaży i świadomości marki, a także firmy, które poprzez rebranding mocno zachwiały swoją pozycję.

Na koniec zostawiliśmy też dowód na to, że nie tylko jesteśmy teoretykami, ale również praktykami. I to dosłownie. W 2017 roku sami przeprowadziliśmy rebranding, tworząc globalną markę Packhelp. Tutaj szerzej opisujemy cały proces (i dlaczego się zdecydowaliśmy na taki krok).