Wrap rage, czyli Twoje opakowanie nie musi być frustrujące

Wrap rage. Frustracja związana z otwieraniem opakowań. Brzmi jak żart? Skala problemu jest poważna – dotyka prawie każdego konsumenta, a przodują w tym giganci branży FMCG, czy producenci elektroniki. Na szczęście, w tym przypadku, dobrych praktyk możemy uczyć się od Amazonu.

Jak bardzo frustrujące może być wyjmowanie produktu z opakowania?

Bardzo.

Doświadczamy tego praktycznie każdego dnia, począwszy od puszek i słoików z żywnością, przechodząc przez baterie, szczoteczki do zębów i nożyczki do pendrive’ów, kart pamięci i zabawek.

Dekadę temu amerykański magazyn „Consumer Reports” określił gniew towarzyszący otwieraniu opakowań jako „wrap rage”. Przy okazji ustanowił Oyster Awards – Nagrody Ostrygi, przyznawane produktom sprzedawanym w najmniej przyjaznym konsumentom opakowaniach.

Termin się przyjął i zyskał swoje własne hasło do Wikipedii. Nic dziwnego, bo to zjawisko, którego doświadczył i wciąż doświadcza chyba każdy konsument. Nad plastikowym blistrem pastwił się między innymi komik Larry David, w nadawanym przez HBO programie „Curb Your Enthusiasm”. Do wypakowania nawigacji GPS próbował wykorzystać śrubokręt i noże. Z jakim skutkiem? Nie psujmy niespodzianki.

Do tematu podchodziły niezliczone media, w tym kanadyjski publiczny nadawca CBC/Radio-Canada, który także przyznał swoje Wrap Rage Awards. Produkty oceniane były w trzech kategoriach – łatwość otwarcia, bezpieczeństwo otwierania oraz ekologia. Przy okazji przeprowadzono ankietę, z której wynikało, że 91 proc. Kanadyjczyków doświadcza „wrap rage”.

Podobne wnioski płyną z badania przeprowadzonego przez brytyjską organizację konsumencką Which? – miliony Brytyjczyków narzekają na nieprzyjazne opakowania. Trzy czwarte ankietowanych uznało, że ich otwieranie jest trudniejsze niż powinno być. Ponad dwie trzecie przyznało, że to po prostu frustrujące.

Producenci i sprzedawcy byli zaskoczeni. Nieprzyjazne opakowania? Niemożliwe. No, może faktycznie nie jest najłatwiej, ale mamy bardzo ważne powody. Jedzenie musi być przechowywane w opakowaniach gwarantujących sterylność i umożliwiających zachowanie świeżości. Wykorzystujemy plastik, żeby można było zobaczyć produkt na sklepowej półce. Konsument chce przecież widzieć, jak wygląda bateria, którą kupuje. Nie możemy zrezygnować z opakowań, bo sklepowe kradzieże to gigantyczny problem, a karta pamięci to naprawdę mały produkt. To zrozumiały argument, ale jak pokazuje CBC/Radio-Canada, niektórzy wznieśli się w tej materii na wyżyny absurdu.

I wreszcie – chodzi o bezpieczeństwo. Szeroko pojmowane. W przypadku maszynek do golenia chodzi o higienę, noży i nożyczek – o możliwość skaleczenia, i tak dalej. Problem tylko w tym, że im bardziej skomplikowany proces otwierania, tym większe szanse na odniesienie ran. 89 procent przebadanych przez Which? używa do otwierania opakowań nożyczek, 66 procent noży, a 2 procent przyznaje się do wykorzystywania… młotków. Oczywiście, istnieją specjalne otwieracze do blistrów. I, oczywiście, są sprzedawane w blistrach.

Tam, gdzie w grę wchodzą ostre narzędzia, tam pojawiają się też obrażenia. 69 proc. przebadanych na zlecenie CBC/Radio-Canada przyznało, że zraniło się przy otwieraniu „trudnego” opakowania. Which? szacuje, że obrażeń przy otwieraniu doznaje 40 proc. Brytyjczyków. Ilu z nich odwiedza z tego powodu lekarza lub pierwszego kontaktu – w tej kwestii nie ma zgody. Jednak z pewnością zbyt wielu.

To wszystko jednak problemy tzw. brick & mortar, czyli sklepów stacjonarnych. W przypadku e-commerce nie musimy prezentować produktu w opakowaniu. Owszem, powinno być ono ładne, ale nie musi być wcale przezroczyste. Wręcz przeciwnie – plastikowe opakowanie i tak zawiniemy dodatkowo w karton lub folię, żeby upewnić się, że zawartość nie będzie zbyt kusząca.

Doskonale wie o tym Amazon, który już w 2008 roku wypowiedział wojnę wrap rage, wprowadzając standard „Frustration-Free Packaging” i namawiając producentów do tego, by porzucili swoje oryginalne, plastikowe, opakowania na rzecz kartonu. Skutecznie, bo z 19 produktów oferowanych na początku, katalog towarów, których rozpakowywanie nie powinno drażnić, powiększył się do ponad 360 tysięcy. Wśród nich znajdziemy kable, papierowe ręczniki, pieluchy, baterie, dyski twarde, pendrive'y, ale też ekspresy do kawy, niszczarki do papieru, czy projektory.

Oraz Kindle'a. Czytnik e-booków sprzedawany przez Amazon przez pewien czas docierał do klienta w pudełku z szarego kartonu, które było równocześnie pudełkiem wysyłkowym i opakowaniem produktu.

Argumentacja Amazonu jest sensowna. Rezygnacja z blistrów minimalizuje ryzyko skaleczenia przy otwieraniu opakowania, a w dodatku skraca cały proces do kilkudziesięciu sekund. Klient ma więc mniej powodów do narzekania zarówno na Amazon, jak i na producenta rzeczonej karty pamięci. Z pewnością ucieszy się też, że nie musi kłopotać się z wyrzucaniem zbędnego plastiku lub bardziej szkodliwych materiałów – opakowanie poddaje się w całości recyclingowi. Z korzyścią dla środowiska.

Rezygnacja z plastiku oznacza też lżejsze przesyłki. Jeff Bezos, założyciel i CEO Amazonu, przyznał w roku 2013, że przez pięć lat działania programu „Frustration-Free Packaging” zaoszczędzono na wysyłce ponad 11 tys. ton zbędnego materiału do pakowania.

Oczywiście, Amazon to gigant, który oszczędności mierzy w tonach i milionach dolarów, a dzięki swojej skali o wiele skuteczniej przekonuje swoich dostawców do tego by produkty sprzedawane przez internet pakować nieco inaczej niż te, które trafiają na sklepowe półki.

Nie oznacza to, że nie możemy się uczyć na jego doświadczeniach. Zadowolenie klienta ma znaczenie zawsze, niezależnie od naszej skali. I chyba lepiej, jeśli nasz klient będzie się chwalił całym doświadczeniem związanym z rozpakowywaniem produktu, zamiast dawać na YouTube lub Facebooku upust swojej frustracji, prawda?

Wnioski:

• Wrap rage to termin opisujący frustracje klienta związaną z trudnościami z otworzeniem opakowania
• Opakowanie, które stawia opór przed otwarciem to złe opakowanie
• Taka sytuacja ma niebagatelny wpływ na wizerunek Twojej marki i Twojego produktu w oczach klienta