Grywalizacja w e-commerce. Jak to zrobić i dlaczego warto?

Grywalizacja kojarzy się głównie z dośc trywialną rozrywką dla młodzieży. Jednak nic bardziej mylnego. To również rozwiązanie jak najbardziej poważnych bolączek branży e-commerce. 

Czym jest grywalizacja, znana także jako gamifikacja?

Grywalizacja (gamifikacja) to strategia, która opiera się na motywowaniu do podjęcia określonego działania, w zamian za nagrodę i dodatkowe korzyści. Odnosi się ona do naszej naturalnej potrzeby rywalizacji oraz gratyfikacji. I dlatego bywa tak skuteczna.   

Ta strategia znajduje zastosowanie w wielu dziedzinach - biznesie, edukacji, sporcie oraz e-commerce. W przypadku tej ostatniej branży grywalizacja nie tylko może wzbogacić doświadczenia zakupowe, ale także sprawić, że klient pozostanie z daną marką na dłużej. A te lepsze doświadczenia zakupowe pozwalają na ograniczenie zjawiska spędzającego sen z powiek marketerom - porzuconych koszyków.

Porzucone koszyki

Niech podniesie rękę ten, kto nigdy nie wycofał się z zakupów tuż przed finalizacją transakcji. Ileż to razy palec zadrżał tuż przed kliknięciem na przycisk “przejdź do płatności”. Ileż to razy po ostatnim zerknięciu na zawartość naszego koszyka naszły nas wątpliwości.

Według rozmaitych badań porzucanie koszyków jest powszechne. W ten sposób kończy się od 55 do nawet 80 proc. potencjalnych transakcji. Co gorsza odsetek ten utrzymuje się od lat na podobnym poziomie. 

Jakie są przyczyny tego zjawiska? Uogólniając można wyróżnić 6 głównych powodów porzucania koszyków w e-commerce:

• dodatkowe koszty (zwłaszcza koszty wysyłki), których wysokość nie jest akceptowalna dla kupującego,
• źle zorganizowana logistyka (zbyt długi czas oczekiwania na przesyłkę)
• problemy związane z płatnością (odrzucenie karty, brak zufania koniecznego do podania danych swojej karty),
• nieakceptowalna polityka zwrotów,
• źle zaprojektowana ścieżka zakupowa (brak informacji istotnych dla kupującego, zbyt złożony proces finalizacji zamówienia, konieczność założenia konta, nieintuicyjna nawigacja, błędy na stronie),
• brak rzeczywistej chęci zakupu ("tylko się rozglądam").

W przypadku kwestii logistyznych czy problemów z płatnościami gaming niewiele pomoże, jednak... jest to całkiem skuteczne narzędzie, pomagające klientowi przebrnąc przez ścieżkę zakupową. Oraz sposób na zachęcenie do zakupu tych, którzy przyszli do Was tylko się "porozglądać".

Stwórz unboxing experience i daj się pokochać klientom. Zacznij projektować pudełko dla Twojej marki tutaj.

Jednak to nie wszystko. Grywalizacja jest również pomocna w innej kwestii.

Lojalność klientów

Zdobycie przychylności klienta jest nie tylko trudne, ale także pięć razy bardziej kosztowne niż późniejsze utrzymanie jego lojalności. Gra jest jednak warta świeczki, bo ograniczenie odpływu klientów o zaledwie 5 procent przekłada się na wzrost przychodów o 25-125 procent!

Biorąc pod uwagę powyższe dane nie powinno dziwić, że lojalność klientów to upragniony cel każdego marketera. 

Lojalność jest mocno powiązana z nawykiem. Większość z nas nie lubi zmieniać wzorców i własnych rytuałów. I na tej samej zasadzie w kółko sięgamy po te same produkty i marki. 

Zarówno wytworzenie nawyku, jak również jego późniejsze przełamanie jest pracą, której nie powstydziłby się sam Herkules. Marketerzy mogą sobie jednak nieco ułatwić życie, stosując nagrody, zniżki czy inne rodzaje pozytywnego wzmocnienia. 

Kwestia warta wzmianki: jednym ze sposobów na zwiększenie lojalności klienta jest stworzenie niezapomnianego unboxing experience. 

Jeśli dasz się zapamiętać klientowi od samego początku i (dosłownie) pierwszego dotyku, wtedy zdecydowanie chętniej będzie on do Was wracał.

Mechanika w grywalizacji

Na wstępie wspomniałem o tym, że grywalizacja opiera się na chęci rywalizacji i gratyfikacji. Tego typu doświadczenia można zapewnić klientom na kilka sposobów.

Niezależnie od tego, który sposób wybierzesz, zawsze najważniejsze jest zaangażowanie. Twoja strategia oparta na grywalizacji powinna motywować do działania, przekładając się też na ciekawsze doświadczenia przy zakupach oraz większy odsetek domkniętych transakcji. 

Grywalizacja oparta o szybką gratyfikację

Opcja dla niecierpliwych. Tutaj liczy się szybki efekt. Przybiera ona formę koła fortuny lub innego losowego doboru gratisów i zniżek. Zniżki mogą być przyznawane na zachętę (przed dokonaniem zakupu) albo w ramach gratyfikcji za podjęcie decyzji zakupowej.

Grywalizacja oparta o osiągnięcia

Opcja dla ambitnych. Tutaj wachlarz rozwiązań jest dość szeroki. Nagradzać można za polecanie (programy referalowe), za częste zakupy (programy lojalnościowe) lub za zostawianie recenzji. Przy zastosowaniu takiej odmiany grywalizacji pomocny może być system rozmiatych odznak przyznawanych w miarę przechodzenia kolejnych poziomów.

Grywalizacja wsparciem UX

Grywalizację opartą o osiągnięcia można zastosować także bezpośrednio w ścieżce zakupowej. Wystarczy przyjąć, że celem "gry" jest dokonanie zakupu, a po drodze (przyszły) klient przechodzi przez kolejne etapy zakupu. I przy okazji zdobywa gratisy do wykorzystania przy następnych zakupach.

Takie rozwiązanie sprawia, że proces zakupowy jest bardziej przejrzysty i uporządkowany dla klienta. Dodatkowo rzeczony klient jest bardziej zmotywowany do dokończenia zakupów... a nie ucieczki z naszego sklepu.

via GIPHY

Grywalizacja w praktyce

Koniec z teorią, czas na praktykę. Poniżej znajdziecie przykłady grywalizacji z życia (a właściwie e-commerce) wzięte.

Punkty i gratisy za aktywność

Jak widać na załączonym poniżej obrazku lista nagradzanych aktywności może być długa. Jewelmint nadaje punkty za uzupełnienie profilu, recenzje produktów, rekomendacje i komentarze. To także przykład tworzenia własnej społeczności klientów, na kształt małego Facebooka.

[Źródło]

Kolejny przykład nagradznia za aktywność, tym raze od Step2. Tutaj znajdziemy nawet rozróżnienie na krótsze i dłuższe recenzje.

[Źródło]

Punkty i gratisy za lojalność

Starbucks pokazał, jak tworzy się programy lojalnościowe. Mechanika jest tu prosta - wydajesz pieniądze, dostajesz gwiazdki. A te gwiazdki przekładają się na rozmaite benefity, takie jak na przykład darmowa kawa w dniu urodzin. W tej kwestii twórcy programu nie poszli na skróty i zamiast typowych zniżek stworzyli bogatą listę dodatkowych korzyści. 

Możesz wprowadzić program lojalnościowy w swoim sklepie bazującym na Shopify, korzystając z tych wtyczek:

• Smile: Rewards and Loyalty
• Bold Loyalty Points & Rewards
• Loyalty rewards and referrals

Nagradzanie za polecenia

Dropbox to wręcz podręcznikowy przykład efektywnego programu referalowego.  W tym przypadku zbierasz nie punkty lub gwiazdki, a dodatkowe gigabajty na wirtualnym dropboksowym dysku. Dropbox nagradza także za aktywność - innym sposobem na zyskanie dodatkowej darmowej przestrzeni na dysku jest udzielanie się na forum użytowników tej usługi.

Wskazówka: możesz skorzystać z narzędzi takich jak Referral Candy, Ambassador oraz Affiliately do stworzenia programu poleceń zintegrowanego z Twoim sklepem. 

Z kolei Free Now w zamian za polecanie i przesyłanie znajomym kodów zniżkowych sam daje zniżki polecającym. Mechanika jest również prosta. Generujesz indywidualny kod, który przesyłasz dalej. Jeśli ktoś zainstaluje aplikację, skonfiguruje metodę płatnosci i wykorzysta kod otrzymany od Ciebie, wtedy sam otrzymujesz kod ze zniżką do wykorzystania we własnym zakresie.

Wylosuj sobie zniżkę

Nic nie dorówna kultowemu teleturniejowi z nagrodami w postaci kompletu zastawy stołowej, odkurzacza i rocznego zapasu herbaty. Nie znaczy to jednak, że nie można wykorzystać podobnej koncepcji do angażowania potencjalnych klientów. Tutaj gamifikacja wprost łączy się z nagradzaniem. Zgodnie z zasadą “wylosuj swoją zniżkę”

Taki zabieg umożliwia także zapoczątkowanie interakcji z użytkownikiem oraz pozyskanie adresu mailowego. I tym samym rozpoczęcie ścieżki zakupowej. 

Jeśli korzystasz z oprogramowania Shopify, możesz sięgnąć po dodatek umożliwiający stworzenie “koła fortuny” na własnej stronie:

• Spin to win od Secomapp

Natomiast dla użytkowników Wordpressa odpowiednie będą:

• Optin future wheel WooCommerce
• WP opt-in wheel for e-commerce

Uatrakcyjnienie ścieżki zakupowej

W przypadky sklepów z szeroką ofertą wybór odpowiedniego produtku może być wyzwaniem. Aby ułatwić ten proces oraz bardziej zaangazować potencjalnego klienta można zastosować quizz. Tak jak na przykład Murad Skincare, który pomaga w doborze produktów do konkretnego rodzaju cery.

A może własna gra?

W minigrze stworzonej przez Nike internauci pomagali wybranym sportowcom w przezwyciężeniu zimna podczas zimowego treningu. Poza rozrywką chodziło o zaprezentowanie nowej kolekcji, była to także okazja do poszerzenia bazy kontaktów mailowych. Poza tym na uczestników czekały nagrody w postaci dwuosobowych wycieczek. Głównym punktem ich programu było spotkanie z wybraną bohaterką (tudzież bohaterem) gry.

Nike Winter Campaign from Nick Jonas on Vimeo.

Aby stworzyć własną grę nie trzeba wielkich budżetów oraz angażowania sportowych celebrytów. Przykład to marka Saucony, która zorganizowała kreatywny konkurs dla swoich klientów. Najważniejszym elementem zabawy były  indywidualnie zaprojektowane pudełka na buty, które posiadały puste miejsce na prace konkursowe. W tym przypadku celem było zwiększenie świadomości marki w mediach społecznościowych, gdzie trafiały zdjęcia grafik.

Chcesz stworzyć równie nieszablonowe pudełko? Skorzystaj z zapakuj.to i zaprojektuj swoje niepowtarzalne opakowanie

Jesteś już gotów do postawienia na grywalizację? Zanim zaczniesz, zwróć jeszcze uwagę  na te kwestie:

• Skup się na rozrywce, nie promocji produktu. Promocja powinna być rezultatem a nie jedynym powodem do sięgnięcia po gamifikację
• Klienci doceniają pomysłowość
• Nie naciskaj na sprzedaż
• Stwórz zasady, które nie będa zbyt skomplikowane

Podsumowując

Klienci przemierzający ścieżki zakupowe nie zawsze postępują racjonalnie. Zdecydowanie bardziej będą skłonni działać, jeśli przedstawisz im drogowskazy i scenariusz prowadzący do celu (którym jest gratyfikacja). I temu właśnie służy grywalizacja. A tym oczekiwanym działaniem będzie albo zakup, albo innego rodzaju działanie cenne z punktu widzenia sprzedającego. 

Przedstawiliśmy przykłady grywalizacji i odpowiedzieliśmy, z jakich narzędzi możesz skorzystać. Jesteś gotów? Teraz piłka jest po Twojej stronie.